La saison de la rentrée des classes, qui s’étend de fin juin à la première semaine de septembre, représente entre 50 et 70 % des ventes annuelles d’articles de papeterie selon les enseignes et les marques, et peut atteindre jusqu’à 75 % du chiffre d’affaires sur certaines gammes. Le chiffre d’affaires de la papeterie pour la rentrée des classes 2025 est de 481 millions d’euros, en légère baisse de 0,6 % par rapport à 2024, tandis que le nombre d’unités vendues a progressé de 1 %, atteignant 156 millions d’unités. La préparation de cette période clé commence dès le premier semestre de l’année précédente, nécessitant anticipation et prise de risque, car les plans d’action sont définis avant même de connaître les résultats de la saison en cours. Les fabricants doivent composer avec les listes des enseignants, les préférences des enfants et les exigences des parents en matière de qualité et de prix, tout en assurant un large choix de produits disponibles tout au long de la saison, car les achats s’étalent de la fin de l’année scolaire précédente jusqu’à la veille de la rentrée. Les grandes surfaces alimentaires (GSA), historiquement dominantes, voient leur part de marché diminuer au profit des spécialistes et du commerce en ligne, mais restent majoritaires avec 66 % du chiffre d’affaires de la papeterie sur la période de la rentrée. Les grandes surfaces spécialisées culture (GSS) gagnent 6 points de part de marché par rapport à 2019. Le stock est un enjeu crucial, car les ruptures sont fréquentes, notamment en août, certaines enseignes refusant les réassorts à cette période. La rentrée est aussi une période stratégique pour les distributeurs, générant du trafic, permettant de recruter de nouveaux clients et de travailler leur image prix. Bureau Vallée, troisième acteur du marché et en progression, multiplie les opérations commerciales et caritatives, notamment avec Les Restos du Cœur depuis trois ans et, cette année, un partenariat avec le Secours populaire lors des deux dernières semaines avant la reprise des cours. Pour les fabricants, la rentrée est essentielle non seulement pour le chiffre d’affaires mais aussi pour renforcer la relation à la marque. La visibilité en magasin est primordiale : Stabilo mise sur des blocs colorés et des boutiques thématiques, Bic a remplacé son bus scolaire par un îlot en forme d’école orange, modulable et facilement identifiable, et Maped propose des displays spécifiques pour ses gammes, notamment pour les gauchers ou la concentration des enfants. Hamelin privilégie la clarté et la rapidité d’accès à ses produits, avec des îlots regroupant les incontournables et une implantation dans le rayon. Les marques nationales représentent 63 % des unités vendues en GSA et 75 % en GSS. Les présentoirs doivent être solides, faciles à monter, esthétiques, lisibles, et permettre l’affichage des prix et promotions. Les fabricants renforcent les displays pour résister à l’affluence et aux manipulations, et adaptent la hauteur des étagères pour les enfants tout en restant accessibles aux parents. L’offre plaisir et les innovations, comme la gamme Vibes de Bic ou les produits Kidy Learn de Maped, sont mises en avant pour stimuler les achats d’impulsion, les enfants ayant un pouvoir de prescription important sur certains articles (agendas, trousses, cartables, stylos), tandis que les parents privilégient le prix et les promotions. La réussite de la rentrée repose ainsi sur une offre large, une disponibilité continue des produits, une théâtralisation efficace en magasin, et une adaptation constante aux attentes des familles et aux évolutions du marché.