14 776 104 élèves ont effectué leur rentrée scolaire en 2025, soit 75 442 de moins qu’en 2024, conséquence directe du recul chronique de la natalité, qui a encore baissé de 2,2 % entre janvier et septembre 2025 par rapport à 2024. Si le nombre d’étudiants en lycées et dans le supérieur a progressé de 0,43 % et 0,81 % respectivement, les effectifs sont en baisse dans les classes inférieures : -0,53 % en collèges, -1,63 % en écoles élémentaires et -1,2 % en maternelles. Cette diminution du nombre d’élèves impacte le marché de la papeterie, qui a néanmoins résisté lors de la rentrée 2025. Sur la période clé de dix semaines allant de fin juin à début septembre, les ventes de papeterie (stylos, cahiers, trousses, agendas, etc.) ont augmenté de 1 % en volume par rapport à 2024, atteignant 156 millions d’unités vendues, mais ont reculé de 0,6 % en valeur, à 481 millions d’euros, en raison d’une baisse des prix sur tous les segments après plusieurs années de hausse des matières premières, notamment le papier. Le poids des promotions a atteint un niveau record, représentant 22 % des ventes en valeur. Les enseignes ont multiplié les offres : lots virtuels, remises jusqu’à 70 %, doublement des euros cagnottés, remboursement total du prix, etc. Malgré ces efforts, la part de marché des grandes surfaces alimentaires (GSA) continue de baisser, ne représentant plus que 66 % du chiffre d’affaires de la papeterie contre 74 % en 2019. Les grandes surfaces culturelles et les superstores (Bureau Vallée, Office Dépôt, etc.) progressent, atteignant chacun 17 % des ventes. Un transfert de clientèle vers les discounters comme Action est également observé, ainsi qu’une montée en puissance du e-commerce, notamment via Shein et Temu, encore marginaux mais en forte progression. Les consommateurs continuent de trier et de réutiliser les fournitures scolaires, mais recommencent à acheter des produits complémentaires, notamment pour les adultes ou les loisirs créatifs, profitant des prix avantageux de la rentrée. Les achats ont été davantage anticipés cette année, avec un démarrage positif dès juillet, encouragé par les nombreuses promotions. La semaine 35, précédant la rentrée, reste la plus importante avec 85,7 millions d’euros de ventes, soit 5 millions de moins qu’en 2024. Les semaines 34 et 35 ont concentré 35 % des ventes, et la semaine du 1er au 7 septembre a été la troisième plus forte de la saison. Le marché de la papeterie se distingue aussi par la montée en puissance des licences (personnages et héros), avec des lancements comme One Piece chez Pilot, une gamme Peppa Pig chez Staedtler, et le relancement de la souris Diddl par Kontfkl. Les fabricants innovent également sur les couleurs, avec des palettes acidulées et dégradées, à l’image de la gamme Easybook Fusion d’Oxford. Les produits spécifiques, comme la gamme Kidy Learn Concentration de Maped (règles à zones tactiles, crayons à embouts à mâcher, trousses en tissu sensoriel, gommes texturées), ont rencontré un grand succès, étant rapidement en rupture de stock et devant être enrichis de nouvelles références l’an prochain. En résumé, malgré la baisse du nombre d’élèves et un contexte économique difficile, le marché de la papeterie a réussi à maintenir ses volumes grâce à une politique promotionnelle intense, une diversification des produits et une adaptation des circuits de distribution, mais reste confronté à une érosion de sa valeur et à une transformation de ses canaux de vente.