Chiffre d’affaires (CA) des céréales du petit déjeuner à 829,5 millions d’euros, en baisse de 1,5 %, mais en hausse de 0,7 % en volume. Les céréales conventionnelles représentent 669 millions d’euros (-1,4 %), avec une hausse de 0,6 % en volume. Les céréales bio atteignent 160,5 millions d’euros (+1,9 %), avec une croissance de 1,5 % en volume. Le budget moyen annuel des foyers pour les céréales en 2024 est de 34,70 €, pour une consommation de 6,1 kg par an. Entre 2017 et 2022, le taux de sucres dans les céréales a baissé de 9,7 %, tandis que le taux de céréales complètes dans les packs a augmenté de 76,1 %. Le segment bio représente 17,1 % des ventes en volume de la catégorie, contre une moyenne de 7 % pour le bio dans les produits de grande consommation (PGC). Sa croissance en volume est de 1,5 %, soit trois fois plus que le rayon classique. Le bio répond aux attentes des consommateurs avec des recettes saines et un prix au kilo attractif, avec un indice de 115 par rapport au non-bio. Bjorg est le leader du bio avec 45,8 % de parts de marché (PDM) en valeur. Les recettes des céréales bio sont courtes et simples, comme les pétales de blé soufflé de Funkie qui ne contiennent que cinq ingrédients. Les céréales bio, souvent présentes en double implantation dans les grandes et moyennes surfaces (GMS), mettent en avant la naturalité face aux céréales conventionnelles, qui peinent à atteindre le même niveau de perception de naturalité malgré des efforts de clean label. Le bio cible plutôt les adultes, tandis que le conventionnel vise les enfants, mais la liste d’ingrédients devient un critère déterminant, au-delà de l’âge de la cible. Les segments bien-être et granola se portent bien. Kellogg’s, première marque nationale avec 28,6 % de PDM en volume, a mis en place un vaste plan de communication et de rebranding pour recruter de nouveaux acheteurs et rajeunir sa cible adulte, notamment avec la gamme de granolas Extra. Special K Fibre, lancé récemment, cible les femmes de 40 ans et plus, contient 13 % de fibres et se positionne sur le plaisir et le bien-être. Special K est la première marque sur le segment équilibre et la quatrième sur le segment adulte. Cereal Partners France (Nestlé et General Mills), deuxième acteur du marché, concentre ses efforts sur les produits pour enfants et adolescents, qui représentent 60 % du CA de la catégorie. En vingt ans, la recette de Chocapic a vu son taux de fibres augmenter de 120 %, le sucre baisser de 48 %, le sel de 61 %, et la suppression des arômes et colorants artificiels. Chocapic et Lion affichent désormais un Nutri-score B. La naturalité est devenue un critère clé pour rester crédible sur le marché, aussi bien pour les produits destinés aux enfants qu’aux adultes. Le porridge devient tendance sur les réseaux sociaux, avec deux nouvelles références lancées par Funkie en exclusivité chez Monoprix dès octobre. Bjorg a développé un croustillant nature sans sucres, nécessitant un an et demi de recherche et développement pour satisfaire les consommateurs anti-sucre sans sacrifier le goût. Cereal Partners France décline ses Chocapic et Nesquik en mini-pétales et mini-billes pour plus de fun.