Le chiffre d’affaires des dentifrices atteint 613,88 millions d’euros, en hausse de 0,1 %. Les ventes en unités s’élèvent à 238,66 millions, tandis que le prix moyen progresse de 1,8 % pour atteindre 2,57 €. Les dentifrices thérapeutiques affichent un prix moyen de 4,10 € (+5,3 %) et les dentifrices blancheur 2,69 € (+1,1 %). Le segment des dentifrices basiques représente 45 % du marché, avec une évolution de +0,4 % en valeur et +2,3 % en volume. Le segment blancheur recule de 2,5 % en valeur et de 3,5 % en volume, tandis que les segments thérapeutiques progressent fortement (+6,9 % en valeur, +8,4 % en volume). Signal domine le marché avec 31,4 % de part de marché en valeur (+0,4 point). Elmex connaît une dynamique exceptionnelle avec une part de marché de 13,2 % en cumul courant à P8, soutenue par des gains de distribution et des innovations. Émail Diamant, qui a fêté ses 130 ans, figure dans le top 3 du segment blancheur et a gagné 5,4 % en valeur sur un an, avec une distribution proche de 100 %. Les marques misent sur les segments les plus valorisés, notamment les dentifrices thérapeutiques et blancheur, pour compenser la baisse des volumes. Signal a lancé en juin White Now 3-en-1, promettant blancheur dès le premier brossage, effet longue durée, action antitache et micellaire. Signal Professionnel Gencives Fortes, positionné entre 4,59 € et 4,69 €, utilise des enzymes et protéines naturelles et bénéficie d’un soutien en télévision, digital et auprès des dentistes. Colgate a lancé en mars Clinical Expert Soin Instantané d’Elmex contre la sensibilité dentaire, utilisable en brossage ou en application locale, et en janvier Total Actif Prévention. En septembre, Colgate présente sous la franchise Max White un sérum violet à appliquer après le brossage, dont les pigments neutralisent les tons jaunes et les minéraux micropolisants éliminent les taches en surface. The Humble Co. propose un dentifrice certifié Natrue et des bandelettes blanchissantes menthe ou aloe vera, sans peroxyde d’hydrogène, en pack de 28 pour un traitement de quatorze jours, actuellement en pharmacies mais susceptibles d’arriver en GMS l’an prochain. La demande pour ces produits est très forte, notamment en France, aux Pays-Bas, en Belgique et en Angleterre, où le rayon blancheur est très développé. Oral-B, après de bons résultats avec sa gamme Advanced Science lancée en 2024, prévoit de nouveaux produits pour enfants en fin d’année, suivis d’autres nouveautés au premier trimestre 2026, visant à rendre l’offre plus attrayante et visible en rayon. Les marques investissent dans l’innovation et la valorisation, s’appuyant sur des opérations beauté et saisonnières, ainsi que sur une forte présence en distribution pour dynamiser le marché et limiter la fuite vers d’autres circuits.