But-Conforama, officiellement constitué fin 2024, résulte d’un rapprochement stratégique amorcé en 2020 avec le rachat de Conforama par les actionnaires de But. Ce rapprochement, qualifié de « mariage sans fusion », vise à mutualiser les fonctions de back-office (achats, supply chain, finance, IT, développement, immobilier) tout en maintenant l’autonomie commerciale et l’identité de chaque enseigne. La gouvernance repose sur un comité exécutif groupe pour les fonctions corporate et deux comex autonomes pour But et Conforama, dirigés respectivement par Anne-Laure Feldkircher et Flavien Dhellemmes, sous la présidence d’Alexandre Falck. Le groupe affiche un chiffre d’affaires TTC estimé à 4,44 milliards d’euros en 2024, réparti entre 2,44 milliards pour But et 2 milliards pour Conforama. Il détient 18,7% de part de marché, avec 351 magasins But (dont 136 en franchise) et 181 magasins Conforama (dont 15 en franchise). La maison mère autrichienne, XXXLutz, pèse 12 milliards d’euros. But-Conforama devient ainsi le leader du meuble en France, devant Ikea (3,7 milliards d’euros de CA en 2024), même si Ikea reste la référence du secteur en termes d’image et d’attractivité. Le marché de l’ameublement a connu deux années consécutives de recul : -2,5% en 2023 et -5,1% en 2024 selon l’Ipea. Les ventes de canapés, par exemple, ont chuté de 40% en volume par rapport à 2019. Le secteur est marqué par une consommation fragmentée, des clients qui diversifient leurs achats entre plusieurs enseignes, une confiance des ménages érodée, un taux d’épargne élevé et un marché immobilier sinistré depuis deux ans. L’électroménager et le high-tech, qui représentent 30% de l’activité du groupe, résistent mieux grâce aux remplacements obligatoires, tandis que le meuble (60% des ventes) souffre davantage, notamment les cuisines. La stratégie du groupe consiste à être prêt pour la reprise du marché, en maintenant des marges solides et une part de marché supérieure à 18%. Les synergies se concentrent sur le back-office, avec des achats mutualisés via Giga France, un référentiel produit unifié, une réduction d’un tiers des surfaces de stockage, des outils logistiques partagés (Reflex WMS, Logomate), une web factory transverse et un CRM commun. Des exemples concrets incluent le partage d’entrepôts et de zones de retrait marchandises à Annecy et La Rochelle. Sur le front commercial, But et Conforama conservent leurs spécificités : But vise une clientèle plus urbaine et jeune, avec une image accessible et qualitative, et développe des formats compacts (environ 800 m²) et un fort réseau de franchises. Conforama, orienté vers une clientèle familiale et une logique de bons plans, reste en phase de convalescence et doit moderniser son parc de magasins, avec un plan de rénovation sur dix ans. Le groupe mise aussi sur la location longue durée (LLD), qui représente déjà 7% du chiffre d’affaires crédit, avec un objectif de 10% en 2026, et sur le développement numérique : refonte des plateformes e-commerce, lancement d’une marketplace omnicanale (testée en octobre chez Conforama), outils de visualisation 3D. L’histoire du rapprochement est marquée par plusieurs étapes : rachat de Conforama par But en juillet 2020, validation de l’opération par l’Autorité de la concurrence en avril 2022 après 18 mois d’examen, et création officielle du groupe en septembre 2024. Le modèle choisi privilégie la transversalité sur la centralisation, afin de préserver les identités de marque et d’éviter la cannibalisation, tout en permettant des économies d’échelle significatives. Le groupe se positionne comme un généraliste éclectique, avec une ambition de leadership sur un commerce du meuble responsable, des gammes écoconçues et un back-office robuste. Il se prépare à saisir d’éventuelles opportunités de croissance externe, fort de bases assainies et d’une organisation flexible, tout en restant attentif à la dynamique du marché et à la nécessité de relancer la communication, la promotion et la politique de prix lorsque les conditions seront favorables.