Les ventes de brosses à dents électriques en grandes et moyennes surfaces (GMS) ont reculé de 6,10 % en cumul annuel mobile à la période 4 de 2025. Malgré ce déclin, les marques du secteur restent convaincues que la technologie électrique représente l’avenir de l’hygiène dentaire. Actuellement, seulement 20 % des Français utilisent quotidiennement une brosse à dents électrique, selon Oral-B, qui considère ce chiffre comme un fort potentiel de croissance. Chez Oral-B, la brosse à dents électrique représente déjà 50 % des ventes en GMS. Pour stimuler la demande, Oral-B a lancé en mars l’innovation i02, qui a constitué 12 % des ventes en valeur du mois d’avril sur l’ensemble des brosses à dents électriques, et 44 % des ventes en GMS. La marque mise sur la praticité et la technologie pour convaincre de nouveaux clients, tout en identifiant plusieurs freins à l’achat, notamment la crainte d’un brossage trop intense pouvant abîmer les gencives. Pour rassurer les consommateurs, la brosse i02 est équipée d’un capteur d’intensité qui émet une vibration et une lumière rouge en cas de pression excessive, ainsi que d’une brossette Gentle Care aux poils plus fins, adaptée aux personnes souffrant de parodontite. L’appareil propose également trois intensités de vibration, réglables facilement. Le marché global de l’hygiène dentaire en GMS affiche un chiffre d’affaires de 1,06 milliard d’euros, en baisse de 1,8 % en valeur et de 1,45 % en volume. Le segment du dentifrice recule de 0,3 % en valeur et de 2,9 % en volume. Les brosses à dents électriques, piles et recharges, chutent de 5,5 % en valeur mais progressent de 0,6 % en volume. Les brosses à dents techniques baissent de 4,6 % en valeur, les classiques de 6 %, et les modèles enfants de 0,7 %. En volume, les ventes de brosses à dents électriques, piles et recharges, reculent de 7,8 %, tandis que celles pour enfants baissent de 2 %. Le jet dentaire, proposé notamment par Philips, reste un produit de niche, principalement vendu en grandes surfaces spécialisées (GSS) comme Boulanger, Fnac ou Darty, à des prix compris entre 70 et 99 euros. L’innovation touche aussi les formes et les usages : la marque Y-Brush, remarquée dans l’émission "Qui veut être mon associé" (M6), propose une brosse à dents permettant un brossage complet en vingt secondes. Plusieurs marques développent des produits pour enfants, comme Néopulse qui a lancé une brosse pour la première dent des bébés, la Neobaby, rapidement en rupture de stock. Le prix demeure un obstacle majeur à l’adoption des brosses à dents électriques, d’autant plus que les discounters gagnent du terrain : leurs ventes en valeur ont augmenté de 24 % sur les douze derniers mois, contre +16 % pour les GSS et +15 % pour l’e-commerce. Pour répondre à cette problématique, les marques diversifient leur offre : Oral-B propose des modèles pour tous les budgets, de l’i02 plus abordable à l’i010 haut de gamme. Y-Brush a également adapté ses prix, la Kids Brush passant de 99,99 € en GSS à 49,99 € en grande surface. Les habitudes d’hygiène dentaire restent perfectibles : 31 % des Français déclarent ne pas se brosser les dents tous les jours. Parmi les moins de 24 ans, 42 % n’osent pas révéler leur fréquence réelle de brossage, et ce chiffre monte à 43 % chez les moins de 34 ans. Par ailleurs, 44 % des Français affirment qu’ils se brosseraient les dents plus souvent si le temps passé était plus court. Chez Y-Brush, les produits pour enfants représentent 20 % des ventes, soit la moyenne nationale, tandis que chez Néopulse, ce segment atteint 25 % du chiffre d’affaires. Les marques cherchent à renforcer leur présence en GMS pour toucher un maximum de foyers, la distribution en pharmacie étant jugée trop disparate. Cependant, l’accès aux grandes surfaces reste difficile, celles-ci exigeant souvent un large éventail de références (jusqu’à 40 pour certains distributeurs comme Verbaudet). Y-Brush, déjà présente dans une quarantaine de grandes surfaces, négocie actuellement avec trois grandes enseignes pour une distribution nationale. Malgré ces efforts, la concurrence reste forte et l’implantation de nouvelles marques dans les rayons des grandes surfaces demeure un défi.