En France, environ 11 000 stations-service sont réparties sur 55 000 pompes à essence, dont 30 000 sont situées dans la grande distribution, qui assure 60 % de la distribution pétrolière nationale. Le pays compte également 180 000 bornes de recharge pour véhicules électriques dans l’espace public, un chiffre qui devrait plus que doubler d’ici 2030 selon Sébastien Herbaut, directeur France de Madic Group, qui équipe 6 000 stations-service. Traditionnellement perçues comme de simples lieux de ravitaillement, ces infrastructures deviennent désormais des supports pour le retail media grâce à l’installation d’écrans numériques sur les pompes à essence et les bornes de recharge, permettant la diffusion de contenus publicitaires et informatifs. Madic Group estime que sept projets de création ou rénovation de stations sur dix intègrent désormais le retail media, les pompes étant systématiquement équipées d’écrans. Florent Martini, directeur de la monétisation de la data au sein du Groupement Mousquetaires, confirme que le retail media, d’abord développé dans les magasins, s’étend désormais aux stations-service et aux bornes de recharge. Stéphane Sinopoli, président de la monétisation de la data du Groupement et adhérent Intermarché à Buc (78) et Clichy-la-Garenne (92), expérimente depuis deux ans le retail media dans son magasin de Buc de 2 200 m², doté d’une station-service avec six pompes, dont quatre équipées d’écrans. Depuis fin 2023, il propose du retail media à des fournisseurs locaux, régionaux, nationaux, ainsi qu’à des annonceurs non captifs comme des TPE, artisans ou mairies. Un tiers de l’espace publicitaire est réservé aux annonceurs, 80 % des campagnes diffusées concernant des annonceurs locaux (restaurants, artisans, commerçants, immobilier, concessions auto, loisirs, et marques distribuées dans les grandes surfaces). La mise en place du retail media n’a nécessité aucun changement de matériel, les pompes étant déjà équipées d’écrans. Le prix de la prestation est fixé mensuellement selon la durée et la répétition des annonces, la durée du contrat et celle des boucles vidéo étant négociées selon les besoins de l’annonceur. Les annonceurs, principalement locaux et régionaux, apprécient la possibilité de réaliser des campagnes publicitaires ciblées sur leur zone de chalandise à moindre coût, touchant un maximum de prospects. Cette expérimentation sera proposée à d’autres adhérents du Groupement Mousquetaires dès cette année. Dans le secteur des infrastructures de recharge pour véhicules électriques (IRVE), Powerdot, qui compte 1 100 sites pour 7 000 points de charge en France, teste également le retail media, notamment au Portugal. Un tiers du réseau français de Powerdot est déjà équipé d’écrans leds tactiles de 32 pouces. Powerdot travaille à l’intégration des programmes de fidélité dans ses stations pour permettre le cagnottage, avec des tests en cours avec Auchan sur cinq sites via l’application Le Plein, et un déploiement prévu avec une autre enseigne sur 150 sites. La gestion et l’intégration des programmes de fidélité dans les stations-service sont jugées cruciales, avec des tests en cours sur deux sites pour une carte de fidélité à points et l’intégration de mesures de NPS (Net Promoter Score) pour évaluer la satisfaction client. La start-up lyonnaise Fill Up Média illustre l’expansion du retail media en équipant 1 100 stations en France (contre 750 fin 2024), visant un potentiel de 10 millions d’automobilistes. Elle installe des écrans de 22 pouces sur les pompes en 45 minutes, avec des contrats d’exploitation de six ans, et réserve un tiers de l’espace publicitaire aux annonceurs. Le retail media dans les stations-service s’est développé avant la pandémie de Covid, puis a connu une nouvelle croissance depuis deux ans. Aujourd’hui, sept projets sur dix l’intègrent, l’image des stations-service s’étant améliorée, notamment pour les bornes de recharge pour véhicules électriques.