L’intelligence artificielle (IA) est présentée comme la technologie déterminante de notre époque, promettant des avancées majeures, selon des dirigeants comme Sam Altman (OpenAI), Satya Nadella (Microsoft) et Mark Zuckerberg (Meta). Récemment, l’IA a permis la création de contenus surréalistes, notamment via Sora, l’application vidéo d’OpenAI lancée le mois précédent, et Vibes, son concurrent de Meta. Sora reste en tête du classement des téléchargements d’Apple, contribuant à une inondation de vidéos qualifiées de “slop” (déchet). Cette prolifération ne se limite pas à la vidéo : des livres générés par IA apparaissent sur Amazon, des images virales retouchées circulent sur les réseaux sociaux, et des contenus audio de faible qualité envahissent les playlists. Spotify a ainsi supprimé 75 millions de titres de “spam” en un an, attribuant cette explosion à l’IA. La démocratisation de la création de contenu permet à chacun de devenir écrivain, artiste, compositeur ou cinéaste, à l’image de l’effet d’Instagram sur la photographie il y a quinze ans. Cette ouverture ne se limite pas à l’expression créative : elle permet à une minorité significative de monétiser leurs œuvres. L’an dernier, YouTube a versé environ 32 milliards de dollars à plus de 3 millions de créateurs, et Spotify plus de 10 milliards de dollars de redevances aux ayants droit. L’IA accroît la capacité des individus à produire et à monétiser leurs créations. Les plateformes bénéficient également de cette dynamique, bien que la médiocrité des contenus comporte des risques : Spotify note que la qualité de l’expérience d’écoute peut être dégradée, et OpenAI reconnaît que la gratuité de la génération de vidéos est plus coûteuse que prévu. Cependant, la possibilité pour tous de créer des contenus de qualité pourrait inverser la tendance à la baisse de la publication sur les réseaux sociaux et renforcer le pouvoir des plateformes, qui préfèrent une multitude de petits créateurs à quelques influenceurs dominants. Dans la musique, la part des grandes maisons de disques sur Spotify est passée de 87 % en 2017 à 71 %, conséquence de l’arrivée de dizaines de millions de morceaux “faits maison”. Cette dilution de l’attention réduit le pouvoir de négociation des détenteurs de droits traditionnels. Ces derniers, inquiets, dénoncent la concurrence et les atteintes à leurs droits d’auteur. Disney et Universal poursuivent Midjourney, tandis que Sony, Warner et Universal Music attaquent des créateurs audio IA. OpenAI, initialement permissif, a dû adopter un système d’adhésion volontaire pour Sora après des protestations. Pour les créateurs les plus connus, deux opportunités émergent. D’une part, le raz-de-marée de contenus générés par les utilisateurs n’a pas détourné l’attention des grandes stars, mais l’a plutôt renforcée. Depuis 2017, le nombre d’artistes gagnant plus de 1 000 dollars par an en redevances Spotify a triplé, ceux gagnant 5 millions de dollars ont quadruplé, et ceux gagnant 10 millions de dollars ont été multipliés par sept. Des tendances similaires sont observées dans le livre et le cinéma, où les plus grands succès sont plus importants que jamais. Les perdants sont les professionnels au succès trop modeste, désormais noyés dans la masse et contraints de partager les revenus avec des millions de nouveaux concurrents. D’autre part, l’IA favorise la “découverte” : la “fan fiction interactive” permet aux utilisateurs de créer de nouveaux contextes pour leurs personnages favoris, et l’octroi de licences pour utiliser des œuvres protégées pourrait attirer de nouveaux publics. En avril, lors d’un pic d’intérêt pour le Studio Ghibli, les recherches Google pour “Ghibli” ont été multipliées par 50. L’histoire récente de l’industrie musicale et télévisuelle, marquée par la lutte contre le piratage et la difficile adaptation au streaming, rappelle que la monétisation des nouveaux usages est possible, à condition de ne pas répéter les erreurs du passé. Là où il y a du “slop”, il y a de l’argent.