Ventes en valeur de l’hygiène papier en recul de 3,6 % en cumul annuel mobile (CAM) au 25 août, atteignant 4,4 milliards d’euros, avec un volume en baisse de 2,7 %. Le drive représente 440 millions d’euros pour ce marché, en baisse de 3,5 %. À l’inverse, l’ensemble des produits de grande consommation (PGC) progresse de 4,9 % sur le drive. Le papier de la maison (essuie-tout, mouchoirs, etc.) est mieux représenté sur le drive que le papier de la personne (couches, hygiène féminine, incontinence), qui reste en retrait, sauf pour la catégorie des couches bébé, en pleine mutation avec l’arrivée de nouvelles marques. Les marques de distributeur (MDD) détiennent 59,1 % du chiffre d’affaires de l’hygiène papier en e-commerce GSA, avec un poids de 72 % pour le papier de la maison et de 34 % pour le papier de la personne. Les marques nationales considèrent le drive comme un circuit crucial. Sopalin est la première marque contributrice à la croissance du drive en essuie-tout. Les industriels utilisent les outils des distributeurs pour promouvoir leurs innovations, comme la création de bannières et la duplication des promotions magasins sur le drive, voire des promotions spécifiques au digital. Le chiffre d’affaires du papier de la maison atteint 2,8 milliards d’euros (+2,2 % en valeur, stable en volume), dont 290,3 millions d’euros sur le drive (+2,2 %). Les segments du papier toilette et des mouchoirs affichent respectivement -12,7 % et -10,7 % en valeur, mais une croissance en volume (+3,9 % et +1,6 %). Les cotons et cotons-tiges reculent de 8,6 % en valeur et de 3,3 % en volume. Le papier de la personne enregistre une forte baisse : -13,2 % en valeur à 1,6 milliard d’euros, -3,5 % en volume, dont 149,7 millions d’euros sur le drive (-13 %). Les changes bébé chutent de 13,3 % en valeur et de 18,4 % en volume. Les serviettes et protège-slips reculent de 7,8 % en valeur et de 3 % en volume, les tampons de 9,3 % en valeur et de 12,1 % en volume. Seuls les produits d’incontinence progressent : +4,1 % en valeur et +9,2 % en volume. Kimberly-Clark, leader sur les mouchoirs, détient 16,4 % de part de marché en valeur sur le drive contre 18,7 % sur le total France pour Kleenex. L’entreprise vise un alignement des assortiments entre magasins et drive, une coordination étroite avec les responsables drive pour garantir la mise à jour des contenus et maximiser la visibilité des marques. Le recul du papier de la personne s’explique par la baisse de la natalité, l’essor de marques en ligne comme Joone ou Les Petits Culottés, et la loi Descrozaille qui a bouleversé la dynamique promotionnelle. Pampers, leader du segment, subit des baisses de ventes à deux chiffres. Certains challengers enregistrent cependant une forte croissance, comme Carryboo de nos régions (Naturopera), couches jetables labellisées Origine France Garantie, fabriquées dans les Hauts-de-France, lancées l’an passé. En cumul courant à P6 selon NielseniQ, Carryboo affiche +39,5 % en valeur et +48,3 % en volume sur le drive. La sensibilité prix est forte sur ce circuit, les parents comparent le prix à la couche. Love & Green, qui propose des couches avec 70 % d’ingrédients d’origine biosourcée, souligne l’importance d’une offre drive pour les produits bébé, en raison de la récurrence des achats et de la fidélité des consommateurs une fois le drive adopté. L’offre écologique et saine est bien accueillie par les distributeurs. L’hygiène féminine a une place sur le drive, même si ses performances sont contrastées. Les habitudes de consommation évoluent, avec une perte de parts de marché pour les hypermarchés (-1,7 %) et supermarchés (-0,3 %) en 2024, tandis que les discounters (+0,9 %), la proximité (+0,6 %) et le drive (+0,5 %) progressent. La catégorie la plus prometteuse est celle de l’incontinence, encore sous-représentée sur le drive mais en forte croissance. Procter & Gamble prévoit d’élargir l’assortiment de ses marques Always et Always Discreet sur ce canal, en investissant dans du contenu dédié et dans le référencement pour augmenter les ventes, notamment parce que le drive permet de lever certains freins à l’achat en magasin physique. En résumé, le drive est un relais clé pour l’hygiène papier, particulièrement pour le papier de la maison et les segments en croissance comme l’incontinence ou les couches écologiques, tandis que le papier de la personne souffre, notamment à cause des changes bébé. Les industriels misent sur l’innovation, la promotion digitale et l’alignement des assortiments pour dynamiser ce circuit, qui reste stratégique malgré des performances contrastées selon les catégories.