Au premier semestre 2025, le marché de la lingerie a atteint 839,5 millions d’euros, en hausse de 3,2 % en valeur et de 2,4 % en volume par rapport à la même période de l’année précédente. Les achats de brassières ont particulièrement progressé, bondissant de 20 % en valeur et de 27 % en volume, principalement grâce à un gain de clientes. La part de marché en valeur des principales marques de lingerie s’élève à 11,4 %, tandis que leur part de marché en volume est de 9,3 % et 8,3 % pour les suivantes. La croissance du marché est portée par les enseignes de centre-ville et de centre commercial, telles qu’Etam et Rougegorge, tandis que les achats en grande distribution alimentaire diminuent au profit des enseignes de périphérie et des soldeurs. Kiabi et Action figurent parmi les cinq premiers vendeurs en volume au premier semestre. La réduction de la taille des magasins et l’alimentarisation des rayons en grande distribution entraînent une diminution de l’offre lingerie, ce qui impacte négativement le chiffre d’affaires de ce circuit, bien qu’il reste un canal de vente majeur. Le confort est devenu un critère essentiel pour les consommatrices, une tendance renforcée depuis la pandémie de Covid-19. Les produits sans armatures, comme les brassières, séduisent de plus en plus de clientes. Les articles de sport, notamment les soutiens-gorge et brassières de sport, connaissent également une forte dynamique. Les marques adaptent leur offre à cette demande : Sloggi, par exemple, met en avant sa gamme Zero Feel, sans coutures, pour attirer une clientèle plus jeune, et investit dans la modernisation de ses packagings, PLV et communication, notamment sur les réseaux sociaux et dans l’affichage urbain. Dim poursuit le développement de ses références confortables, avec la gamme Daily, comprenant des soutiens-gorge à partir de 19,90 €, dont un modèle sans armatures dans la gamme Daily Dentelle, des bretelles larges et une mousse progressive dans les coques du Daily Coton. Sans Complexe axe sa communication sur le confort, avec le slogan « Bien dans mes seins », et élargit son offre de tailles pour les poitrines généreuses. Toutes ces innovations visent à séduire les femmes, mais leur succès dépend aussi de la place accordée à ces produits en rayon par les enseignes. Les marques continuent d’investir pour améliorer l’expérience d’achat et répondre à la demande croissante de confort, tout en cherchant à fidéliser leur clientèle et à recruter de nouvelles consommatrices, notamment parmi les plus jeunes.