Google détient 80 % de part de marché dans la recherche en ligne, mais les moteurs d’IA générative comme ChatGPT, Perplexity, Gemini et Copilot émergent comme de nouvelles sources de trafic pour les sites e-commerce. OpenAI, maison mère de ChatGPT, a lancé fin avril ChatGPT Shopping en France, une interface qui, lors de la détection d’une intention d’achat, affiche un carrousel d’articles pertinents avec prix, avis clients et lien vers la fiche produit. Cette interface propose des analyses personnalisées grâce à la connaissance des habitudes d’achat des utilisateurs. Bien que l’usage reste faible, l’adoption de ces moteurs progresse rapidement, avec un taux de croissance sans précédent selon Capgemini. Les moteurs d’IA générative détiennent actuellement 1 à 2 % de parts de marché, mais leur trafic croît fortement. Chez Fnac Darty, ces plateformes représentent une petite fraction du trafic, mais c’est la source qui croît le plus régulièrement et de façon la plus importante depuis plus d’un an. Les e-commerçants doivent adapter leur stratégie d’acquisition et optimiser leur visibilité sur ces nouveaux moteurs, en anticipant l’intégration future du paiement directement sur ces plateformes, qui deviendront un canal d’achat à part entière. Cela remet en question le rôle des marketplaces traditionnelles, qui jouaient jusqu’ici l’intermédiaire entre consommateurs et fournisseurs. Le fonctionnement des moteurs d’IA générative repose sur des LLM (Large Language Models) qui effectuent des recherches similaires à Google, mais utilisent Bing comme moteur de recherche pour OpenAI. Des agents analysent les résultats pour extraire une sélection de produits, affinée par des synthèses et des conseils. OpenAI développe également son propre moteur de recherche. Pour optimiser leur présence, les experts ont développé le Generative Engine Optimization (GEO), désormais jugé aussi crucial que le SEO traditionnel. Les sites doivent autoriser les robots d’IA de search, structurer leur code pour faciliter l’indexation, et privilégier la qualité du contenu et la propreté des données. Rakuten France travaille son GEO en favorisant des phrases complètes et des modules FAQ pour structurer les questions fréquentes. Fnac Darty a rempli le formulaire public d’OpenAI pour déclarer la disponibilité de ses catalogues à tous les moteurs de recherche. La mise à jour régulière des informations produits et des avis clients est valorisée, car ces éléments sont appréciés des agents d’IA pour contextualiser les produits. Aux États-Unis, Walmart a massivement investi dans l’IA générative, déployant en mars Wally, une IA pour assister les responsables de rayon, puis en août un bot IA dédié aux clients. Ces outils permettent de comprendre comment les LLM interagissent avec les données produits et les requêtes clients. Walmart se prépare à l’émergence de clients digitaux, c’est-à-dire des agents IA qui réaliseront des achats pour le compte d’utilisateurs. Le trafic e-commerce issu de l’IA générative a augmenté de +1200 % entre juillet 2024 et février 2025 aux États-Unis, doublant tous les deux mois depuis septembre 2024. L’engagement des visiteurs issus de l’IA est supérieur de 8 % par rapport aux sources classiques (SEO, email, réseaux sociaux). Selon Adobe Analytics et Gartner (février 2024), 25 % du trafic e-commerce proviendront de l’IA générative d’ici 2026. Pour s’adapter à cette évolution vers le commerce agentique, les fournisseurs de solutions développent des protocoles d’intégration. Mirakl a lancé en juillet Mirakl Nexus, compatible avec le protocole MCP (Model Context Protocol) créé par Anthropic pour faciliter l’intégration des sites avec les chatbots. L’afflux de trafic non humain peut causer des pertes de performance et des failles de sécurité, mais il suffit d’autoriser uniquement les agents de search pour limiter les risques. La transaction directe via les moteurs d’IA générative n’existe pas encore en France, mais elle est attendue dans les prochains mois. Aux États-Unis, Perplexity a lancé en novembre 2024 la fonction Acheter avec Pro, permettant l’achat en un clic intégré à son moteur de recherche, rapidement suivie par Microsoft. Les plateformes d’IA générative devraient développer le secteur du shopping via un système d’affiliation, car la rentabilité ne pourra pas reposer uniquement sur les abonnements. Amazon a réagi à cette évolution en lançant fin 2024 son chatbot d’IA générative Rufus, puis en testant depuis avril Buy for me aux États-Unis. Cette fonctionnalité permet à un agent IA d’acheter sur d’autres sites pour le compte d’un client, qui finalise l’achat dans l’application Amazon, sans commission pour l’instant. C’est la première fois qu’Amazon propose d’acheter des produits absents de sa marketplace, rompant avec trente ans de fonctionnement fermé. Cette innovation fait peser un risque d’intermédiation pour les e-commerçants, car le parcours d’achat pourrait se dérouler entièrement via une interface d’IA, sans passage sur le site du distributeur. Les marketplaces comme Amazon, Cdiscount ou Rakuten risquent de perdre l’audience, la relation client et la donnée, devenant de simples entrepôts de livraison. Cependant, la fonctionnalité Buy for me n’est pas encore opérationnelle et Google reste dominant. Pour ne pas se faire intermédier, les e-commerçants doivent intégrer eux-mêmes des assistants shopping basés sur l’IA. Mirakl développe Nexus Agentic Shopper pour offrir une expérience d’achat avec un agent IA autonome sur le site du marchand. Ces transformations nécessitent des investissements dont le retour sur investissement est encore difficile à calculer, mais l’absence d’adaptation entraînerait une perte de compétitivité. Quatre conseils sont donnés pour optimiser le référencement sur ces plateformes : maintenir les fondamentaux du SEO (temps de chargement, disponibilité des données, titres hiérarchisés), ouvrir l’accès aux robots d’IA via le fichier robots.txt, organiser le code pour faciliter l’indexation, et enrichir les pages produits avec des descriptions contextualisées, des avis clients et des retours issus des réseaux sociaux. En résumé, l’essor des moteurs d’IA générative bouleverse le paysage du e-commerce, obligeant les acteurs à repenser leur stratégie de visibilité, d’intégration technique et de relation client, sous peine de perdre leur position face à l’intermédiation croissante des agents IA. Les chiffres clés incluent : 80 % de part de marché pour Google, 1 à 2 % de parts de marché pour les moteurs d’IA générative actuellement, +1200 % de croissance du trafic e-commerce issu de l’IA générative entre juillet 2024 et février 2025 aux États-Unis, doublement de ce trafic tous les deux mois depuis septembre 2024, +8 % d’engagement pour les visiteurs issus de l’IA, et une anticipation de 25 % du trafic e-commerce provenant de l’IA générative d’ici 2026.