Chiffre d’affaires de l’hygiène féminine en recul de 4,2 %, à 444,26 M€, avec une baisse de 2,5 % en volume. Tous les segments sont en baisse : serviettes et protège-slips à 368,83 M€ (-3,1 % en valeur, -2,2 % en volume), tampons à 54,79 M€ (-7,6 % en valeur, -5,3 % en volume), culottes menstruelles à 120,63 M€ (-14,6 % en valeur, -12,4 % en volume). Après une forte croissance en 2022 (+47,1 % de chiffre d’affaires pour les culottes menstruelles), le marché se stabilise et connaît un ralentissement, principalement à cause de la faible fréquence d’achat liée à la durabilité des produits et au fait qu’une partie des consommatrices est déjà équipée. Nana, numéro trois du segment, gagne 6 points de part de marché en valeur en P6 selon NielsenIQ. Dim, leader du segment avec 23 % de part de marché, mise sur l’esthétique et la qualité des tissus pour encourager le réachat, en proposant des modèles variés pour susciter un effet collection. Nana lance début 2025 la gamme Comfort-Fit, avec une coupe ajustée pour attirer les clientes insatisfaites des produits existants. Les marques cherchent à lever les réticences des consommatrices, notamment liées au changement d’habitude et au prix. Dim propose une culotte à 18,90 € pour passer sous la barre des 20 €, afin de ne pas décourager les clientes. Sur internet, la concurrence est forte, avec Mool qui offre une première culotte gratuite, seuls les frais de port de 6,99 € étant à la charge de la cliente. Pour innover, Dim lance un maillot de bain menstruel, plus absorbant qu’une culotte, disponible en bikini et en une-pièce. Intimy Care propose une culotte menstruelle détachable avec agrafes ajustables sur les côtés, permettant de se changer rapidement sans se déshabiller entièrement. Nana cible aussi les adolescentes avec la gamme Teens, adaptée aux flux abondants et aux tailles du 12 au 14 ans, représentant 13 % des ventes en volume de la marque.