Le marché des produits de brosserie et accessoires de ménage en grandes surfaces alimentaires (GSA) est en difficulté, malgré l’intérêt croissant des Français pour le ménage, perçu comme un moyen de détente ou de réduction du stress par 56% d’entre eux selon l’étude Cleaning Study de Karcher en 2024. La tendance CleanTok séduit 45% des 18-24 ans qui partagent leurs astuces sur les réseaux sociaux, et des émissions comme Cleaners ou Détox ta maison rencontrent du succès. Cependant, les ventes de lavettes, serpillières, brosserie, balais et seaux reculent de 3,4% en valeur sur un an (CAM à P3 2025, Circana, tous circuits GMS). Les gants de ménage chutent de 3,7% en valeur mais progressent de 5,7% en volume, tandis que les serpillières et lavettes baissent de 17,5% en valeur et 18,1% en volume, et les brosses, chiffons et lingettes de 19,3% en valeur et 55,8% en volume. Le non-alimentaire souffre particulièrement, dans un contexte d’arbitrage des achats. La concurrence des discounters (Action, Centrakor) et des enseignes de bricolage (GSB) s’intensifie. Les discounters attirent par leurs prix bas, aussi bien sur les marques nationales que sur les MDD. La loi Descrozaille a provoqué un phénomène de stockage avant son entrée en vigueur. Les GSB enregistrent une croissance de 14% des ventes de brosserie et d’éponges à fin mars 2025 (GFK), avec un chiffre d’affaires de 28,6 M€, dont 24,7 M€ pour la brosserie (+11%) et 3,9 M€ pour les éponges (+33%). Les innovations sont nombreuses pour dynamiser le marché. Vileda lance H2Pro, un système breveté qui sépare l’eau propre de l’eau sale, décliné en kit balai à plat, seau et housse de rechange, ou en kit avec essorage à pédale. Selon une étude Vileda, 70% des acheteurs pourraient passer à ce système plus onéreux, ce qui augmenterait la valeur de la catégorie de 2,6. La marque prévoit cinq vagues de promotion télévisée et des campagnes sur les réseaux sociaux, avec des displays en magasin et des QR codes vers des vidéos. Éléphant, qui fête ses 180 ans, relance sa gamme de têtes à franges en mariant les fibres pour améliorer le gommage, la désincrustation et l’absorption, et propose une tête à franges déjà emmanchée. La marque mise sur une grande visibilité en magasin (arches, ballons, totems, carrousels, stop-rayons) et sur la communication digitale et télévisuelle. En fin d’année, elle lancera de nouvelles brosses pour verres fragiles, une brosse en V pour les recoins et un plumeau plat. Big Bross étoffe son offre avec une mop de rechange universelle à élastique, un balai éponge en microfibre avec fixation par scratchs, des éponges argentées désincrustantes non rayantes, des éponges très grattantes composées de fils inox et polyester, un marchepied pliable décoré, et renouvelle chaque année un cinquième de ses gammes. En 2025, elle propose une mop technique à élastique, une tête de balai double fibre, un tapis de séchage microfibre, et renforce sa présence sur les réseaux sociaux via des influenceurs. Spontex innove avec Flex & Wash, une éponge lavable et réutilisable pendant au moins un an, composée à 65% de fibres recyclées pour la face grattante et 100% pour la face essuyante. Paul Masquin propose des lots d’éponges microfibres lavables, des éponges mousse fantaisie, une brosse vaisselle avec réservoir pour le liquide, un seau pliable, des kits pelle balayette fabriqués en France, et mise sur la saisonnalité avec des kits adaptés aux étudiants ou des box cheminée pour l’hiver. La marque met à disposition des magasins des box colorés, des étagères modulables et des équipements de linéaires adaptés. Starwax, présente en GSB, se distingue avec sa gamme Clic Système lancée en 2024, qui a rencontré un vrai succès, et son absorbeur d’humidité design. Elle propose aussi des éponges magiques grand format en mélamine blanche par lot de six, et promeut sa gamme Clic Système avec PLV et vidéos en magasin. Remue Ménage, après avoir quitté Casino, s’est implantée dans les enseignes de bricolage, où elle est appréciée pour ses produits techniques et ses microfibres. Les clients lui sont restés fidèles. Le marché GSA reste incontournable malgré la fragmentation des achats et la concurrence des circuits discount et bricolage. Les marques cherchent à attirer l’attention par l’innovation, la visibilité en magasin, la communication digitale et la diversification des gammes, tout en misant sur la qualité, la praticité, la couleur et la fantaisie pour séduire les consommateurs et répondre à leurs besoins spécifiques.