H. Joannis traite d'abord l'amont de la création publicitaire. Il part de la stratégie marketing pour arriver à la stratégie publicitaire et auxindications données aux créatifs. Il parle ensuite de la structuration du message (imprimé ou télévisé). La troisième partie concerne les divers facteurs de succès : assurer au message attention, compréhension, adhésion, attribution. La quatrième partie concerne la sélection des projets, les prétests et le jugement professionnel.

Les six essais de Jean-Marie Floch (1947-2001) portent sur des sujets apparemment très différents : des logos, un "total look", un concept de magasin et un couteau. Si ces objets sont ici soumis à une analyse sémiotique, c'est qu'ils illustrent, au-delà de leur commune appartenance à la culture matérielle contemporaine, un même mode de production du sens.