Halloween est désormais solidement ancré dans le calendrier festif français, avec 55% des foyers le célébrant d’une manière ou d’une autre, particulièrement les moins de 35 ans et les familles. En 2024, la période d’Halloween (P11) a représenté 13,7% des volumes annuels de la confiserie de sucre en GMS, soit 20% de plus qu’en 2019, avant la pandémie. Les ventes de bonbons d’Halloween ont progressé de 2,3% en volume et de 2,8% en unités consommateurs, atteignant 16 720 tonnes et un chiffre d’affaires de 132,69 millions d’euros, bien que ce dernier soit en léger repli à cause de la baisse de l’inflation (20% en 2023). Le taux de pénétration des bonbons d’Halloween a atteint 47%, avec 270 000 foyers supplémentaires acheteurs en 2024. La fréquence d’achat est de 1,7, la quantité achetée par acheteur de 0,9 kg (0,54 kg par acte), la dépense par acheteur de 7,40 euros et par acte de 4,46 euros. La croissance des ventes est particulièrement marquée dans les supermarchés à dominante marques propres (+14,8% en volume), la proximité (+8,3%) et le drive (+5,1%), alors que les hypermarchés reculent de 2,4%. Les promotions représentent 35% des volumes de bonbons sur la période, avec une hausse de 2% des offres promotionnelles. Haribo domine le marché avec une part de marché (PDM) de 50,9% sur la P11, une hausse de 1,6 point en valeur et 0,8 point en volume, 175 000 nouveaux foyers recrutés et 13 références parmi les 20 plus performantes. Haribo contribue à 71% des gains promotionnels, avec des ventes en promo en hausse de 6,8%. Les références les plus performantes sont spécifiques à Halloween, adaptées à la récolte en porte-à-porte, avec des formes, couleurs et goûts exclusifs (citrouilles, dents de vampire, squelettes). Têtes Brûlées triple ses ventes durant Halloween, avec une croissance de 7% en chiffre d’affaires et en volume sur ses quatre références spécifiques. La marque mise sur des formats adaptés (seau, packs de mini-sachets, pâtes à mâcher, billes) et concentre son budget médias sur les réseaux sociaux. Haribo, qui exploite la licence Harry Potter, propose 25 références dédiées et un plan d’activation incluant QR codes pour apprendre des tours de magie, animations, dégustations et une tournée du Bus magique à Paris et Marseille. Carambar&Co, deuxième acteur national, a gagné 2,2 points de PDM dans les pâtes à mâcher grâce à Carambar et Krema, avec de bonnes performances en menthes (+6,6% en UC), réglisses (+8%) et guimauves choco (+14,8%). La marque innove avec des pâtes à mâcher aux parfums mystères et des nouveautés chez Lutti (Fizz, Arlequin cerise, Bubblizz). Mars Wrigley renforce sa présence avec M&M’s, Maltesers et Skittles, proposant des QR codes pour gagner un séjour à Disneyland Paris. Kinder élargit sa gamme Halloween (Mini Friends, Schoko Bons, mini-moulages) avec promotions, théâtralisations en magasin et communication télé dédiée. Fini propose des éditions limitées macabres (crânes, zombies, bonbons qui tachent la langue) dans des box vert fluo et violet, et Trolli perfectionne sa confiserie gore avec des bonbons en forme de cervelle gélatineuse au cœur juteux. Chupa Chups s’associe à la série Stranger Things de Netflix, lançant deux packs de 16 sucettes aux parfums inédits, avec un jeu pour gagner un séjour à Londres, profitant de la communication de Netflix autour de la sortie de la cinquième saison. Kinder Surprise avait déjà arboré la licence Stranger Things à Pâques, ce qui a permis à Ferrero de gagner 1,2 point de PDM en volume sur la P11 et 3,2 points là où la gamme saisonnière était référencée. Des marques affinitaires comme M&M’s (partenariat avec Disneyland Paris), Vico (Monster Munch, pop-corn, jeux concours), Fanta (campagne digitale et canettes à l’effigie de personnages de films d’épouvante) et même la bière La Bête (Kronenbourg) investissent massivement dans Halloween pour renforcer leur lien avec la Gen Z et attirer de nouveaux consommateurs. Les petits acteurs innovent aussi : nolli, avec ses globes oculaires Glotzer, canines Dracula et tarentules poilues, a vu sa pénétration passer de 6 à 9% et son chiffre d’affaires progresser de 16% en 2024. Fini, avec plus de 50 nouveautés par an, adapte ses produits à chaque réseau et client, y compris pour les consommateurs sans gélatine ou gluten. Solinest distribue la marque asiatique Amos, connue pour ses bonbons gélifiés à peler et ses doubles textures à cœur liquide, avec des animations et dégustations prévues en septembre. Les innovations et la théâtralisation sont omniprésentes : PLV immersives, box promotionnelles, animations en magasin, jeux concours, campagnes sur les réseaux sociaux et lors de compétitions sportives. Les produits thématiques, les formats adaptés au partage et à la distribution, et les partenariats avec des licences populaires (Harry Potter, Stranger Things, Disneyland Paris) sont au cœur de la stratégie des marques pour capter l’attention des consommateurs et maximiser les ventes sur cette période clé, qui représente jusqu’à 20% des ventes annuelles pour certaines marques comme Chupa Chups.