Ce que les villages de marques révèlent sur l’industrie du luxe
Bulletin : Le| Nouvel économiste 20 juin 2025
20 juin 2025
Numéros de page :
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Bicester Village, situé dans les Cotswolds en Angleterre, est un centre commercial de type "village de marques" où des enseignes de luxe telles qu’Armani et Zegna proposent des articles avec des réductions d’au moins 30 %. Les annonces dans le train reliant Londres à Bicester Village sont diffusées en mandarin et en anglais, illustrant l’attrait touristique international du site, qui est l’un des plus visités de Grande-Bretagne. Créé il y a 30 ans par Value Retail, fondé par Scott Malkin et soutenu par L. Catterton (partiellement détenu par LVMH), Bicester Village fait partie d’un réseau de 11 centres similaires situés près de grandes villes comme Shanghai et Milan.
Value Retail ne facture pas de loyer aux marques, mais prélève une commission de 15 à 18 % sur les ventes, en plus de frais de service. L’entreprise, non cotée, reste discrète sur ses résultats financiers, mais annonce une croissance à deux chiffres de son chiffre d’affaires net en 2024 et prévoit de maintenir cette performance l’année suivante. Elle estime que 50 millions de personnes visiteront ses centres commerciaux en 2025.
Le succès de Value Retail reflète les difficultés actuelles du secteur du luxe, marqué par une baisse de la demande en Chine et par la crise du coût de la vie en Occident, ce qui pousse les marques à proposer davantage de remises et à cibler les chasseurs de bonnes affaires. Selon Bain, en 2023, seuls les outlets ont vu leurs ventes progresser parmi tous les canaux de distribution du luxe. Scott Malkin souligne qu’en période de ralentissement économique, il devient indispensable pour une marque d’être présente dans ces centres.
Les marques de luxe cherchent à mieux contrôler les remises et l’expérience client pour préserver leur image. Elles privilégient désormais la vente directe via leurs propres boutiques, sites web et concessions plutôt que la vente en gros. Selon Anita Balchandani (McKinsey), les magasins d’usine sont devenus le canal privilégié pour écouler les stocks excédentaires.
Du côté des consommateurs, la fréquentation élevée des villages de marques montre que le shopping physique reste dominant, notamment pour les produits coûteux. Le cabinet BCG estime que 75 à 80 % des ventes de luxe en 2024 se feront en magasin physique. Les clients attendent cependant une expérience enrichie : les centres Value Retail offrent des restaurants haut de gamme, des vitrines attractives pour les réseaux sociaux, des toilettes dignes d’un hôtel cinq étoiles, des lounges VIP et un service de “shopping mains libres”.
Malgré son succès, Value Retail fait face à des limites : le coût élevé de ses installations et de son personnel, ainsi que des perspectives de croissance restreintes. L’entreprise a ouvert son premier village en Amérique en 2023, mais l’expansion vers des marchés comme l’Inde ou certaines régions du Moyen-Orient est entravée par des réglementations locales qui compliquent les investissements étrangers, limitant ainsi l’accès à de nouveaux clients potentiels.