Comment les centres commerciaux attirent grâce à leurs animations
Bulletin : LSA 2847
12 juin 2025
Auteurs
Numéros de page :
pp.24-26
Près de 7 millions de personnes se rendent chaque jour dans les centres commerciaux en France, totalisant 2,5 milliards de visites en 2024. 60% des Français fréquentent au moins une fois par mois un centre commercial, et 47% des consommateurs les considèrent comme des lieux de loisirs à part entière, selon les baromètres Gallimmo-Obsoco 2024 et OpinionWay-Klépierre 2025. Pour renforcer leur attractivité et se distinguer de la concurrence, les opérateurs de centres commerciaux multiplient les animations : concerts, expositions, festivals, escape games, spectacles, et événements thématiques.
Les animations visent à surprendre les clients, à les inciter à passer plus de temps sur place, à attirer des visiteurs différents de la clientèle habituelle, et à renouveler régulièrement l’offre pour créer de nouvelles occasions de visite et de consommation. Les opérateurs structurent leur organisation avec des équipes spécialisées dans la programmation événementielle, tant au niveau local que national. Environ deux tiers des animations sont spécifiques à chaque site, le reste étant constitué d’événements nationaux.
Altarea, par exemple, met l’accent sur la culture locale et nationale, comme à Cap3000 près de Nice, où une exposition sur la French Touch et un DJ set du groupe Cassius ont été proposés. Klépierre, qui gère notamment Créteil Soleil et Val d’Europe, organise environ 200 jours d’animations par an, souvent autour de licences populaires comme Smiley, My Hero Academia, Harry Potter, Naruto ou One Piece. Les animations autour des mangas prennent la forme d’escape games gratuits de 20 minutes, permettant à des familles de participer à des activités qu’elles n’auraient pas forcément pu s’offrir en version payante. 96% des personnes interrogées après ces animations déclarent vouloir revenir pour découvrir d’autres événements.
Klépierre veille à l’exclusivité de ses licences pour éviter que la concurrence ne propose les mêmes animations. Les marques sont invitées à participer à ces événements pour favoriser le drive-to-store. L’exposition « J’habite au Louvre », en partenariat avec le musée du Louvre, a accueilli jusqu’à 500 personnes par jour au centre Qwartz d’Altarea à Villeneuve-la-Garenne en 2024, et tourne désormais dans les centres Unibail-Rodamco-Westfield (URW).
La Compagnie de Phalsbourg, spécialisée dans les retail parks, organise au moins une grande animation par mois, contribuant à l’augmentation de la fréquentation. Lors de l’inauguration de Central Parc Grand Epagny le 31 octobre 2024, un feu d’artifice bleu blanc rouge a été tiré, rappelant celui de la cérémonie d’ouverture des Jeux olympiques de Paris 2024. Des artistes comme Jenifer ou Kendji Girac sont régulièrement invités.
À Cap3000, les clients ont assisté à un concert d’Helena, ancienne candidate de la Star Academy, et à un DJ set de Cassius. URW propose des événements originaux comme des combats de boxe au Westfield Forum des Halles à Paris : en 2024, 5000 personnes ont assisté à un combat entre Bakary Samaké et Wade Ryan, diffusé en direct sur RMC Sport.
Les animations permettent d’attirer des profils différents, notamment les jeunes générations. Le village de marques McArthurGlen de Troyes a organisé début mai le K-Experience Festival consacré à la culture coréenne, avec des activités autour de la musique, des séries, de la cuisine et de la beauté sud-coréennes, ciblant la Gen Z et les millenials. En quatre jours, 6500 personnes ont participé à ces animations, un succès qui promet une deuxième édition.
Les foncières préparent déjà les animations de fin d’année, promettant de nouvelles surprises pour continuer à émerveiller petits et grands et renforcer l’attractivité des centres commerciaux.