Au cours des deux dernières années, les marques de distributeurs (MDD) ont connu une croissance significative en France, gagnant près de 10 milliards d'euros et augmentant leur part de marché de 3 points. Cette progression a été favorisée par l'inflation, qui a réduit l'écart de prix entre les MDD et les grandes marques nationales. Cependant, cette croissance semble ralentir avec la baisse de l'inflation. Emily Mayer, directrice business insights de Circana France, souligne que les MDD ont historiquement gagné des parts de marché lors de périodes de forte inflation, comme avec la mise en place d'Egalim 1 et la récente période d'inflation élevée. En 2024, malgré une inflation en baisse, les MDD ont continué à progresser, mais à un rythme plus lent. Les MDD ont particulièrement renforcé leur présence dans des secteurs où elles étaient déjà bien implantées, comme la crémerie et l'épicerie salée, mais ont eu du mal à progresser dans des catégories comme les boissons. Elles ont bénéficié d'une bonne image auprès des consommateurs, avec 85 % des acheteurs satisfaits de leur qualité, et d'un avantage de prix significatif, étant 35 % moins chères que les marques nationales. Cependant, avec une inflation plus faible, cet avantage pourrait peser moins lourd. Pour maintenir leur croissance, les MDD doivent investir dans la visibilité et l'offre de produits. En 2024, l'offre de MDD a progressé plus rapidement que celle des marques nationales, et cette tendance s'est poursuivie en 2025. Les distributeurs doivent continuer à investir dans la promotion et l'innovation pour prolonger la croissance des MDD. Cependant, toutes les enseignes ne sont pas prêtes ou capables de faire ces investissements, ce qui pourrait limiter la progression des MDD. Les MDD ont également un potentiel de croissance dans les hypermarchés et supermarchés, où leur part de marché est plus faible par rapport aux circuits de proximité et de drive. Pour atteindre des parts de marché plus élevées, les MDD doivent augmenter leur part d'offre dans ces circuits. Cela nécessitera des investissements dans de nouvelles références et des lancements de produits. Enfin, bien que les MDD aient renforcé leurs points forts, elles doivent également explorer de nouveaux relais de croissance pour continuer à progresser. Les grandes marques nationales, de leur côté, doivent innover pour reprendre l'avantage. En conclusion, la poursuite de la croissance des MDD dépendra de la capacité des distributeurs à investir dans l'innovation, la promotion et l'expansion de l'offre, tout en maintenant leur avantage de prix.