L’essor de l’intelligence artificielle, incarné par ChatGPT et d’autres chatbots, bouleverse profondément le modèle économique de l’Internet. Les utilisateurs, qui posent désormais leurs questions à des IA plutôt qu’à des moteurs de recherche classiques, reçoivent des réponses directes au lieu de liens à cliquer, ce qui provoque une chute alarmante du trafic vers les sites de contenus, qu’il s’agisse de médias, de forums ou de sites de référence comme Wikipédia. Cloudflare, qui fournit une infrastructure à environ un cinquième du web, a constaté cette tendance dès le début de 2024, relayée par les inquiétudes de grands groupes médias. Depuis le lancement de ChatGPT fin 2022, OpenAI revendique environ 800 millions d’utilisateurs, et ChatGPT est devenu l’application la plus téléchargée sur l’App Store. En avril 2025, Apple a observé pour la première fois une baisse des recherches classiques sur Safari, les utilisateurs se tournant vers l’IA. OpenAI prévoit de lancer son propre navigateur. Google, qui détient environ 90 % du marché américain de la recherche, a réagi en intégrant des fonctionnalités d’IA à son moteur, notamment des “aperçus” générés par IA et un “mode IA” lancé en mai 2025, promettant aux utilisateurs de “laisser Google faire les recherches à leur place”. Cette évolution a un impact direct sur le trafic web. Selon Similarweb, qui analyse plus de 100 millions de domaines, le trafic mondial lié à la recherche humaine a chuté d’environ 15 % entre juin 2024 et juin 2025. Les sites scientifiques et éducatifs ont perdu 10 % de leurs visiteurs, les sites de référence 15 %, et les sites de santé 31 %. Les sites qui répondaient à des requêtes courantes sont les plus touchés. Pour les entreprises vivant de la publicité ou des abonnements, cette baisse de trafic entraîne une perte de revenus. Par exemple, Dotdash Meredith, propriétaire de titres comme People et Food & Wine, tirait il y a trois ans plus de 60 % de son trafic de Google, contre seulement 35 % aujourd’hui. Depuis l’introduction des aperçus IA de Google, la part des recherches d’actualité ne générant aucun clic est passée de 56 % à 69 %. Stack Overflow, forum de référence pour les codeurs, observe une baisse du nombre de questions postées, tandis que Wikipédia s’inquiète des résumés IA sans mention de source, qui détournent les internautes de leur site. Face à cette situation, de nombreux producteurs de contenu négocient des accords de licence avec les entreprises d’IA, souvent sous la menace de poursuites judiciaires. News Corp (Wall Street Journal, New York Post) a signé avec OpenAI et poursuit Perplexity ; le New York Times a conclu un accord avec Amazon tout en poursuivant OpenAI. Cependant, les tribunaux américains semblent jusqu’ici favorables aux entreprises d’IA, estimant que l’entraînement des modèles sur des contenus tiers relève du “fair use”. En Californie, deux affaires récentes ont donné raison à Meta et Anthropic. Les accords de licence restent limités. Reddit a vendu une licence à Google pour un montant estimé à 60 millions de dollars par an, mais sa valeur boursière a chuté de plus de moitié après l’annonce d’une croissance d’utilisateurs plus lente, avant de se redresser partiellement. La plupart des centaines de millions de sites web sont trop petits pour négocier ou poursuivre les géants de la tech. Même une action collective serait bloquée par la législation antitrust. Certains sites bloquent déjà les robots d’indexation IA, au risque de disparaître des résultats de recherche. Des solutions techniques émergent. Cloudflare propose désormais à ses clients de choisir s’ils autorisent les robots IA à explorer leur site, et teste un système de paiement à l’usage pour facturer l’accès aux robots. Tollbit, présenté comme un “paywall pour robots”, permet aux sites de facturer des tarifs variables aux robots d’indexation IA ; au premier trimestre 2025, Tollbit a traité 15 millions de micro-transactions pour 2 000 producteurs de contenu, dont Associated Press et Newsweek. ProRata, start-up de Bill Gross, propose de redistribuer aux sites une part des revenus publicitaires générés à côté des réponses IA, proportionnellement à leur contribution. Son moteur Gist.ai partage déjà les revenus avec plus de 500 partenaires, dont le Financial Times et The Atlantic. Les éditeurs repensent aussi leur modèle économique. Stack Overflow a lancé Stack Internal, une version sur abonnement pour entreprises. Les médias se préparent à l’ère du “Google zero” en misant sur les newsletters, les applications, les paywalls et les événements en direct. Dotdash Meredith affirme avoir augmenté son trafic global malgré la baisse des références Google. L’audio et la vidéo, plus difficiles à résumer par l’IA, résistent mieux à la perte de trafic ; YouTube reste le site le plus souvent cité par les moteurs de réponse IA. Certains, comme Google, estiment que le web n’est pas en déclin mais en expansion, le nombre de sites ayant augmenté de 45 % en deux ans selon les robots de Google. L’IA permet de nouvelles formes de recherche, comme interroger une photo de bibliothèque pour obtenir des recommandations de lecture. Les moteurs de réponse “lisent” un nombre inédit de sites, même si ce n’est pas par des humains. Google affirme ne pas avoir constaté de baisse spectaculaire des clics sortants, sans toutefois publier de chiffres. D’autres facteurs, comme la montée des réseaux sociaux ou des podcasts, peuvent aussi expliquer la baisse de fréquentation des sites web. La mort du web a déjà été annoncée lors de l’essor des réseaux sociaux ou des applications, sans se réaliser. Mais l’IA représente une menace inédite. Pour que l’Internet, la démocratie et les créateurs de contenu survivent, la recherche par IA devra partager ses revenus avec les créateurs.