Pénalisées par l’inflation, les marques de distributeur (MDD) terroir, qui regroupent des produits AOP, AOC, IGP ou des spécialités régionales, connaissent un renouveau depuis avril 2025. Les enseignes repensent leur offre, leur positionnement et leurs packagings, sans bouleversement majeur. Coopérative U a lancé en juin 2025 la marque « U de nos Régions », qui propose une centaine de références, dont la moitié labellisées AOP, IGP ou Label Rouge, à des prix accessibles (ex : palets bretons à moins de 2 €). U Saveurs reste dédiée aux produits gourmets et festifs. Auchan remplace progressivement la marque Mmm! par « À Table en... », dédiée aux produits terroir, tandis qu’Auchan Collection devient l’offre premium. E. Leclerc modernise subtilement le packaging d’une vingtaine de biscuits de la gamme Nos Régions ont du talent, qui compte 300 références et prévoit une vingtaine de nouveautés en 2025. Après une longue période de stagnation, les ventes de MDD terroir repartent à la hausse : leur chiffre d’affaires a augmenté de 1,7 % pour atteindre 2,22 milliards d’euros (Circana, CAM au 27 avril 2025, tous circuits GMS), avec une progression des volumes de 2,1 %. Leur part de marché reste faible à 1,9 % du total PGC alimentaire, loin derrière les MDD classiques (39,6 %). L’évolution du chiffre d’affaires des MDD classiques est de +0,7 % (43,71 milliards d’euros, +1,4 % en volume), tandis que celle des MDD gastronomiques terroir est de +1,7 % (2,22 milliards d’euros, +2,1 % en volume). La croissance est particulièrement marquée sur l'e-commerce GSA (+8,3% en valeur, +8,5% en volume), alors que les supermarchés sont en léger recul (-0,4 % en valeur, -0,2 % en volume). Par rayons, le frais LS progresse de +1,3 % en valeur et +2,4 % en volume, l’épicerie de +2,7 % en valeur et +0,8 % en volume, et les liquides de +3,2 % en valeur et +4,4 % en volume, avec un taux de promotion de 16,5 %. Le taux de promotion sur le frais LS atteint 15,7 % (+1,4 point), supérieur à la moyenne des PGC alimentaires. Le top 5 des catégories en chiffre d’affaires est dominé par le saucisson et la saucisse sèche (103,85 M€, +8 % en valeur, +11,1 % en volume), suivis de la saucisserie, des fromages de spécialité, des pâtes pressées et des produits de charcuterie. Le nombre de références MDD terroir progresse de +5,3 % en hypermarchés et de +3,8 % sur les sites e-commerce. À l’inverse, les enseignes à dominante marques propres (EDMP) comme Lidl réduisent leur offre (-14,3 % en mars, -9,9 % en avril), en raison de la gestion spécifique et saisonnière de ces produits. Les MDD terroir jouent un rôle d’ancrage territorial, valorisant les traditions gastronomiques et le savoir-faire des PME-TPE. E. Leclerc, premier distributeur de France, garantit des volumes importants à ses fournisseurs : 3,6 millions de galettes au sarrasin de Bretagne, 3,1 millions d’endives des Hauts-de-France, 2,8 millions de plateaux de charcuterie alsacienne. Carrefour exporte sa MDD Reflets de France, créée en 1996, dans ses magasins à l’étranger et s’appuie sur un comité de sélection incluant le chef Éric Bouchenoire pour garantir la qualité. Intermarché complète sa gamme Itinéraire de Nos Régions (240 références) par la nouvelle marque Intermarché Terroirs, lancée en 2025 et réservée aux produits frais 100 % français. Les MDD terroir fidélisent une clientèle de gourmets, majoritairement âgée de plus de 50 ans, mais aussi des familles. Leur marge brute peut atteindre 40 %, ce qui compense les faibles marges sur d’autres références. Les cahiers des charges sont stricts, limitant les évolutions. Carrefour, par exemple, travaille à réduire le sel, le sucre et les substances controversées dans ses produits Reflets de France, tout en maintenant un haut niveau de qualité. Les packagings, souvent jugés vieillissants, évoluent lentement vers plus de modernité et de pédagogie, intégrant le Nutri-score et des informations sur l’origine et le fabricant. Les enseignes investissent dans la communication : Carrefour prépare un plan d’animation pour les 30 ans de Reflets de France en 2026, et E. Leclerc a vu son film publicitaire Nos Régions ont du Talent classé 4e ex æquo sur 1 000 au palmarès Ipsos 2024. La distinction entre MDD terroir et produits locaux reste floue pour le consommateur. Une marque est considérée comme locale si la moitié de son chiffre d’affaires est réalisée dans sa région d’origine, mais d’autres critères entrent en jeu (proximité, nombre d’intermédiaires, tradition). Les offres locales bénéficient d’une forte notoriété et d’une mise en avant spécifique en magasin, tandis que les MDD terroir visent une démocratisation à l’échelle nationale. Les deux approches sont jugées complémentaires par les distributeurs. En résumé, les MDD terroir connaissent un regain d’intérêt, porté par une offre enrichie, une modernisation prudente, une valorisation des savoir-faire régionaux, des stratégies de communication renforcées et une adaptation progressive aux attentes des consommateurs, tout en maintenant des exigences de qualité élevées et une rentabilité attractive pour les enseignes.