ManoMano a lancé le 23 avril 2024 son premier programme de fidélité gratuit, ManoClub, destiné à ses 4,5 millions de clients actifs BtoC sur six marchés. Ce programme, inspiré de l’expérience BtoB de l’enseigne, repose sur deux statuts : « membre » (adhésion automatique dès la création du compte) et « top membre » (obtenu après quatre achats dans l’année). Les « top membres » bénéficient de 3 % de cashback sur chaque commande, de retours gratuits, de promotions exclusives et de conseillers dédiés. Lors du premier achat d’au moins 250 €, la cagnotte du client est créditée de 10 €, et un bonus de 10 € supplémentaires est offert lors du premier achat via l’application mobile. Le statut est réévalué chaque année selon l’activité du compte. Le programme vise à fidéliser les clients les plus récurrents, alors que les 10 % des meilleurs clients représentent 45 % du chiffre d’affaires de la marketplace. ManoMano a observé que le passage au modèle de cashback en 2022 pour sa clientèle BtoB avait doublé l’utilisation du programme de fidélité, avec une générosité comprise entre 1,5 % et 3 %. L’objectif est d’augmenter la part de clients à forte valeur et la fréquence d’achat, dans un secteur du bricolage où l’achat est souvent lié à des projets ponctuels. Le programme de fidélité de ManoMano s’inscrit dans une tendance du e-commerce où la collecte de données clients est essentielle. Contrairement aux réseaux physiques, les marketplaces disposent déjà de données précises grâce aux comptes clients en ligne. D’autres acteurs comme Rakuten (Club R) et Zalando ont également opté pour des programmes gratuits, tandis qu’Amazon, Asos ou La Redoute privilégient des abonnements payants offrant des services tangibles (livraison rapide) et des offres personnalisées ponctuelles. Selon Zyed Jamoussi, CTO du groupe Eagle Eye, les offres ciblées et personnalisées offrent un meilleur retour sur investissement que les primes systématiques. Le programme ManoClub est conçu pour encourager la montée en gamme des clients, en réservant le cashback de 3 % aux « top membres » et en évitant de distribuer des remises à tous les clients. Cependant, certains experts mettent en garde contre le risque d’un cumul d’offres trop généreuses : si 45 % du chiffre d’affaires est réalisé par les « top membres » bénéficiant de 3 % de remise, cela représente déjà 1,35 % du chiffre d’affaires investi dans le programme, sans compter les autres primes (10 € à l’inscription, 10 € sur l’application). Le coût total pourrait atteindre 2 % du chiffre d’affaires. ManoMano affirme toutefois que la personnalisation des offres et l’adaptation aux historiques d’achat permettront de maîtriser la rentabilité. En parallèle, la grande distribution explore de nouveaux modèles de fidélisation, comme le programme Go Enjoy, issu du partenariat entre Sogec (acteur de l’activation promotionnelle en France) et Queueup (QUP, expert néerlandais en fidélisation). Go Enjoy propose de convertir les achats en magasin en remises utilisables pour des loisirs (famille, bien-être, sorties), via des QR codes d’une valeur de 2 ou 5 euros remis pour chaque tranche d’achat (10, 15 ou 20 euros). Ces QR codes sont scannés via une application mobile, alimentant un crédit loisirs pour réserver des activités à tarif réduit. Ce modèle, axé sur l’émotion et l’expérience, a généré un retour sur investissement net de 16,5 % et une progression du chiffre d’affaires de +5 % lors d’une campagne menée chez Lidl Belgique & Luxembourg, selon Jonas Braun, ex-marketing manager. Sogec, fort de son expérience sur le marché français (plus de 2 millions de billets d’entrées dans les parcs chaque année), accompagne la commercialisation de la solution QUP en France. L’objectif est de renouveler les opérations de fidélité en sortant des objets traditionnels (couteaux, verres, plats), de limiter les risques pour les points de vente (pas de stock) et de proposer des activations adaptées aux préoccupations des familles. Ce dispositif permet aussi de booster le téléchargement et l’utilisation des applications d’enseignes, nouvelle priorité des distributeurs. L’exemple du distributeur néerlandais PLUS, troisième acteur des supermarchés aux Pays-Bas, illustre le succès de ce modèle : la campagne Go Enjoy a permis d’augmenter l’usage de l’application mobile et de renforcer la proximité avec les clients, tout en apportant une valeur émotionnelle à la fidélisation. Cette approche vise à recréer du lien, soutenir le pouvoir d’achat et stimuler l’engagement numérique, offrant une alternative stratégique aux enseignes françaises souhaitant évoluer vers une fidélité plus engagée et centrée sur le bien-être des clients. Dans l’e-commerce, la bataille se joue entre programmes de fidélité gratuits et offres personnalisées, chaque modèle ayant ses avantages et ses risques en termes de rentabilité et d’engagement client. ManoMano, en misant sur le cashback et la personnalisation, cherche à équilibrer acquisition et fidélisation, tout en surveillant l’impact financier de ses offres.